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微云客H5:情绪营销可能是2017年的营销风向标

  • 2017-10-29
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标签: 品牌化 情绪营销

       回顾过去一年,我们身边出现了一些很有意思的案例:第一个是喜茶,大家都知道喜茶的排队可以说是年度营销事件了,喜茶算是饮料连锁店的兴起;网易云音乐做了很多相关的营销事件,比如包下地铁整节列车、联合农夫山泉推出印有网易云音乐网友评论和留言的瓶装水;还有新世相的“逃离北上广”的经典策划,一大票年轻人在“逃离北上广”这个主题的感召下,兴致勃勃的围观一场想走就走的旅行;麦当劳在高考期间推出的准考证活动,不管是哪一年大学毕业的人都忍不住把自己的照片上传到麦当劳小应用里,体会一把当年高考的感觉。这些优秀的营销策划、品牌升级和表达都有一个共性——从情绪的角度出发。


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 不同时代下品牌的情绪表达

 我们来回顾下上一阶段中国的品牌的事件和品牌定位是什么样的。我们耳熟能详的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”“挖掘机哪家强,中国山东找蓝翔”还有“怕上火喝王老吉”等,这些我们从小听到大的广告语、广告定位和品牌的出发点,总是会让我们感觉到非常明确、清晰、简单,让我们一下子就感受到这个产品的物理本质、它的功能属性、有多好玩、多好用、多值得。

 这也是上一代营销人经常提的“卖点”和“买点”,也就是购买动因和卖点。从这些广告语我们了解了这个商品卖的是什么,对消费者的实用价值,人们为什么要买你的东西,产品最大的特色和功能是什么。

       而现在的那些广告语,并不能一下子知道它的卖点是什么,其实它的卖点就是一种情绪,比如《吐嘈大会》、《奇葩说》的卖点是真实的情绪的表达,年轻人的这种“我就想要”的鲜明态度是这些品牌的表达。


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 我们可以从时代、品牌和产品的发展阶段去思考这种变化,上一个阶段人们强调产品的功能属性和物理卖点,是因为在这个阶段人们的物质生活和对产品的期待处在供需不平衡的状态,我们拿着钱也买不到好东西。

 通过小米盒子、大麦盒子可以看到无数的影视剧娱乐资源,在这种情况下,一档新的娱乐节目要想脱颖而出、打造自己的品牌,其压力非常大,制作精良、主持人非常逗乐不再是重要条件。我身边很多做综艺节目的朋友吐嘈现在推出一档好的、知名的综艺节目越来越难了。

 同样的道理可以复制到消费品的各个品类,在消费升级的趋势下,大量的消费升级产品涌现出来,在中国每一个品类都有很多高品质的东西。过去只要强调我们的产品某一项功能或质量好就可以了,现在除了这些还要再加一项条件,用另一个诱饵去吸引我的消费者。

       情绪价值是品牌的灵魂

 很多朋友说品牌是做辅助的,产品好才是真的好,我也觉得品牌确实是建立在产品之上的逻辑,只有产品够好,才有和品牌成功结合的可能性,如果你产品本身就烂,那品牌做得再好也没用。

“酒香不怕巷子深”的这个观点影响了中国很多的实业家品牌拥有者,他们觉得只要我的产品还行,就可以做得出来,但是他忘记作为制造大国,这种产品像雨后春笋一样,很难做出杀手级品质的产品,当你的产品只有七八十分又不得不推的时候怎么办?这是很多中国品牌和中国创业者面临的问题。

        我们都说苹果是乔布斯这位神一样的人物推出的应用,苹果的手机如何好用;我们也说微信并没有做过什么推广宣传营销,但依旧是做得非常棒的一个软件,好的产品自然会说话,但是类似的产品多少年才出一个呢?除这些产品,其他产品如何做品牌?如果我们和同行的产品都能做到七八十分,大家就要PK非物理因素之外的因素,非使用价值之外的价值,这个价值就是我们今天要提到的情绪价值。


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可以把情绪价值和产品的实用价值想象成是一个人的肉体和精神,每个人的肉体都长的差不多,我们就要去评判他们的精神、性格、文化水平、思想境界。同样情绪对应的情感和我们产品的实物价值也是这样的,当产品的实物价值基本满足大部分人的需求或者同行业的水准都处于同等水平的时候,情绪营销就应运而生。

 情绪营销是时代情绪和用户情绪的表达,是种附着在品牌上的有情绪感染力的灵魂,它可以带来很多的价值,比如在情绪营销的过程中,用户因为和你的情绪一样而买单、因为情绪被抚慰而买单。

 现在的消费到了有钱难买我愿意的阶段,过去花钱买的是性价比,而现在购物,不用去细分析了,现在的消费和购物已经明显出现了一种“我就愿意这样”的状态。

 情绪营销可能会是2017年的营销的风向标,它告诉我们在实用主义的山头被逐渐占满之后,还有另外一条路可选,那就是把我们的情绪、情感的山头逐一占满,让人类在使用价值之外感受到产品的另一重情感价值。


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