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微云客H5: 2017 上半年数字营销三大观察|品牌数字观察

  • 2017-10-22
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标签: 品牌营销 营销创新

 2017 已被划去2/1,乘着数字化东风,品牌营销与消费者生活继续相互融入、渗透。透过纷繁复杂的营销线下和话题。我们对营销的理解,不能再局限于广告。过去我们认为,广告将品牌营销诉求广而告之的手段方式,久而久之,营销等同于了广告。今天,只有将开阔视野,不局限于一图一文之间,品牌才能发现更多与消费者沟通的好方法。


 而上半年,不少 Campaign 值得津津乐道,正是因为这些品牌在践行与消费者在数字世界沟通时,在某些领域、某一玩法中,成为了第一个吃螃蟹的人。站在数字营销变革的十字路口,唯一不变的大概只有改变。观察一:社交媒体成基础设施后,Campaign 实物化成为消费者体验的延伸。提到上半年令人印象深刻的案例之一——奥利奥以音乐盒为核心所做的一波 Campaign。除了在与年轻人沟通的数字渠道不断下沉,有匹配度的产品有时是最好融入消费者生活方式中的「钥匙」。


   观察一:同样的创意,为什么今年更火了?


 如果对奥利奥去年到今年的一系列动作都熟悉的话,那你或许知道今年的限量音乐盒,其创意其实是代理公司 FCB 上海去年为奥利奥打造的点唱机的延续。1.0 概念版本中变成「小唱片」的奥利奥饼干,能够演奏出摇滚、爵士、电子、中国风等 6款不同曲风的奥利奥主题曲。今年实物版只是在基础上增加了「咬一口奥利奥,会有不同曲子」的参与感。但从结果看,奥利奥最开始放出的 2 万个音乐盒套装和之后补货的 4000 份上架后就被火速抢完。


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为什么同样的创意,今年更为火爆?品牌以营销诉求出发,为提升 Campaign 声量,将其核心创意进行非量产的实物化呈现,搭配产品出售,其目的是通过制造一种新鲜而稀缺的体验,提升消费者主动传播的阈值。


所以,这款饼干唱片音乐盒满足了消费者的哪些心理需求:一块饼干附加了额外的娱乐元素,在产品之上增加了愉悦体验;可定制化的产品+限时限量售卖模式,刺激消费者去社交媒体上「炫耀式分享」。


 15 年开始,奥利奥启动「玩转奥利奥(play with oreo)」营销战役开始,奥利奥对品牌的定义就不再局限于满足消费者的口腹之欲,玩趣、想象力是被加入到这块饼干中的新元素。去年推出的花样定制版,消费者可以在天猫购买时挑选、填色,设计自己喜欢的外包装,某种意义上也是将定制营销实物化的体现。 


      观察二:「亲民」快闪店,社交审美疲劳后的营销龙卷风


快闪店营销就像一股龙卷风一样席卷了 2017 上半年。


这个诞生于本世纪初,原本是由品牌为推广宣传而临时性设计的具有主题、概念、季节、流行、纪念等意义的店面,为快速测试市场反应而流行的一种商业模式,现在已经成为品牌吸引「社交审美疲劳」和「互动倦怠」的消费者的新手段,如何提升消费者体验,促进品牌曝光,制造传播话题……这些诉求已经成为了当下快闪店营销的新使命。


数字生活的便利常常让人感受不到虚拟与现实的界限,因此当互联网品牌或非实体品牌偶尔也快闪出现在我们的线下场景中,也能给人带来一些意外的仪式感,而从品牌角度看,这种从线上走向线下的方式,能够了解更多真实的消费者反馈,也能提升用户认知和好感。网易新闻和饿了么围绕「丧茶」话题,开了一下快闪奶茶店,刷足了丧营销的存在感。QQ 音乐开了号称全球首家数字音乐快闪店,但本质上其实是通过相对闭合的线下场景,让用户深度体验 QQ 音乐的各种功能,并感受高质的试听体验。


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消费者购买行为的变化也从侧面促使着快闪店等线下营销活动在上半年的火热,越来越多的年轻人倾向于先到附近的实体销售点体验产品,再到网上寻找能够提供最低价的渠道购买,使得体验替代促销成为品牌线下活动的关词。因此,限时性让快闪店等线下营销活动的主题和消费者体验内容的设置变得尤为重要,从线下反哺线上的不仅是自发社交分享,还有消费者的购买转化。

        观察三:围绕「丧」的主张,是品牌对年轻人的理解和表达升级


「丧」可能是上半年营销关键词之一,但实际上去年,就出现了一个生动形象的网红词,为丧在社交媒体上的扩散埋下了种子,即葛优瘫。SocialBeta 作者寻空在《负能量咖啡、丧茶这么火,「丧」文化营销要怎么做?》一文中分析丧文化的火爆认为,今天的「丧」又不同于消极,不同于绝望,不同于负能量。它是一种无能,无奈,无力感,这种情感在社交网络上像病毒一样扩散。


      不少品牌瞄准自带话题和热点的丧情绪,制造了一波又一波的「丧营销」,这也成为上半年,品牌围绕年轻人文化洞察所做的亮点之一。


除了丧茶外,上半年还有一款「没希望」的酸奶,而这其实是新希望乳业一场丧营销。品牌甚至做了一次简陋的线下投放——印刷了许多个「没」字贴纸,偷偷潜入便利店,趁店员不备把 「没」 贴在了新希望酸奶的 logo 上,而不明真相的消费者还真的把「没希望」酸奶买下了。此外,品牌还顺势推出了两款新产品「不熟酸奶 & 扎心酸奶」。而这款「没希望」酸奶做了一系列海报,每句文案都拆穿苦逼的生活,抓住年轻人的痛点,用自黑的方法让他们勇于直面惨淡的人生,而不至于难堪。


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借助社交媒体,这些品牌的丧营销活动都引发了某种程度上的刷屏并引起不少网友的讨论和思考。寻空指出,这类丧文化营销之所以在某些方面深得人心是因为(洞察到)年轻人对于鸡汤文化的反感,他们喜欢丧文化产品,其实是对自己真实生活的一种自嘲。在瓶身和名字上玩花样并不新奇,但新希望巧妙利用自己的反面,为年轻人的自嘲提供了介质。


这是一个提醒,我们只有不断保持创新,做出改变,才能不断适应进而引领当今消费生活中的种种变化。从数字化品牌建设、品牌与消费者之间的数字化体验设计、需求创造以及数字化产品或服务升级等多维度,为你在下半年的挑战中指出可循可借鉴的一些营销脉络。


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